学习型城市品牌内涵分析
（一）学习型城市与教育品牌。教育品牌一是指学校名称或办学项目的标志，这是作为一般品牌的识别功能；二是指为教育消费者提供教育服务、培养教育消费者各要素的综合，即品牌的利益功能及品牌与消费者的关系构建。学习型城市作为学习型社会的重要学习型组织，是实现终身学习的重要载体。学习型城市的建设需要政府来主导，以整合、创新各类社会教育资源，适应我国经济转型升级发展需求和社会文明建设需求，构建优质的学习文化与环境，体现教育的公共属性。因此，学习型城市品牌是传统教育品牌的新发展，是一个城市各种教育品牌的综合象征，具有教育品牌的基本属性。
（二）学习型城市与城市品牌。城市品牌建设的根本目的是要塑造城市的独特风格与差异化个性，增强吸引力、认同感、归属感，以品牌来发挥城市的辐射、引领效应。城市品牌随着城市的发展变化要进行延伸与扩展。在学习型社会建设背景下，学习型城市通过构建终身教育体系和终身学习服务体系，建设终身学习环境与文化，从而实现以学习促进社会及成员科学发展。因此，学习型城市建设是构建科学发展的和谐社会的主要方式，其主要落脚点是以人为本，提供多层次、多内容、多形式的社区教育活动。这样看来，学习型城市品牌文化不但是宏观层面的，更是广大市民能随时随地体验感受的微观学习文化，是城市品牌文化的重要组成部分。学习型城市品牌是城市品牌的延伸，属于城市品牌体系范畴，学习型城市形成的学习文化是城市品牌文化软实力的重要体现。由以上分析可知，学习型城市品牌本质上是教育品牌的发展，广大市民是教育服务对象，主要教育目的是提升市民素质和职业能力发展与创新，要求整合教育资源，以创新性的学习项目为突破口，以多样化的社区教育来开展个性化服务。同时，学习型城市品牌又是城市品牌的重要构成部分，以学习文化来塑造城市品牌文化个性，是城市品牌软实力形成的重要路径。因此学习型城市品牌是城市总品牌的一个子品牌，也就是说城市品牌是学习型城市品牌的背书人，在城市品牌的家族体系中，学习型城市品牌可以具有独立的识别功能及形象个性，是活化城市品牌的重要因子。
学习型城市品牌化建设策略
（一）学习型城市品牌的形象系统建设。品牌形象是一种资产，包括品牌知名度、品质认知度、忠诚度、联想度等资产，这是强势品牌的基本特征。学习型城市品牌具有教育品牌和城市品牌的双重特性，而形象的形成需要一个长久、持续的过程，塑造形象识别是学习型城市品牌化建设与推广的基础。实践证明，企业形象识别系统是品牌形象塑造与推广的最有效方法。企业形象识别系统以企业识别标志为中心，由理念识别、行为识别、视觉识别组成。其中，理念识别是灵魂，是形象识别系统运作的原动力，统领后两者；行为识别是企业运行的所有规程及策略，是一种动态的识别系统；视觉识别是最活跃最直观的表现方式。学习型城市品牌形象系统要建设好理念、行为、视觉三个识别子系统。理念识别系统体现以人为本的终身教育理念，同时要体现地域城市的文化个性；行为识别系统要制定服务市民指导性策略，规范行为；视觉识别系统要表现品牌理念，规范各类社会服务机构的宣传推广活动。设计视觉识别系统手册，以统一的形象识别系统，才能更有效整合各类社会资源参与学习型城市建设，便于广大市民的选择、监督、评价，强化城市品牌的竞争力。
（二）建设形象展示、个性化学习、教务管理一体化的网络远程学习门户网站。适应社会学习者需求是有效推进终身学习的基础，适应学习需求表现为学习动机激发、学习内容与方式的个性化选择等。首先，网络远程学习网站是学习型城市品牌学习的集中展示窗口，是与学习者沟通交流的常规渠道，通过网站强化终身学习理念、学习内容、参与方式、效果保障等传播，以激发广大社会学习者的学习热情和积极性。其次，通过网站提供的各类数字化学习项目，连接各类学习资源，便于学习者在学习内容、学习时间、学习方式、个性化辅导等提供多样化选择。再次，通过网站提供的学分银行形式的教务管理，以个人学习账户方式实现非学历与学历教育的一站式转化，打通纵向衔接、横向沟通开放学习机制的技术障碍。如上海等城市建设的终生教育网站。
（三）创建市、区二级共享性的特色学习项目。即创建适应全市、全区共通性学习需求或城市发展需要的特色学习项目。学习项目是推进学习型城市建设的重要抓手，学习型城市建设依托于社区教育的有效实施，通过市、区级的特色学习项目建设与共享，给街镇提供有力支持，便于提升服务层次和提供便利选择，如广州建设的数字化学习港在主要社区遍布的示范学习中心。一方面可以根据市、区级需求建设通用性的学习项目，提供满足区域学习需求的学习服务，另一方面各街镇可以根据具体需要建设与推广学习项目，如果发展成熟而且能适应市、区共同需要，可以进一步发展为市、区共享性学习项目。如针对农民工、城中村的市民化教育问题的项目等。这样使教育超市、教育菜单源源不断得到优化和充实，有效保证学习项目的活力。
（四）体现城市品牌个性的新学习文化建设。学习型社会建设的重要因素是以终身学习为导向的新学习文化的形成，主要内涵有：树立终身学习理念、以学习者为本、以能力发展和创新为重点、强调组织学习的发展、多种学习形态并存且都受重视、各种文化相互连结和融合、网络学习成为重要学习方式等。学习文化作为教育文化的表征，往往体现了一个城市的教育水平和发展动力，是城市品牌文化的有机组成部分，因此，终身学习文化同样应该体现城市品牌个性。品牌个性实质是品牌人格化、个性化形象，具有特殊的文化内涵和精神气质。新学习文化建设要充分运用城市个性文化。新学习文化建设包括几个方面：一是提炼城市的优秀传统文化个性特质，并将体现城市特性的自然地理、人文、经济等文化成为学习资源。二是选取文化教育的杰出代表作为代言人群体，成为品牌文化人格化的联想载体，增加市民自豪感和城市记忆效果。三是塑造体现新时代特色优势。如数字化学习环境、针对细分群体的特色学习项目、教育会展等。
（五）以社会学习者为导向的品牌传播策略。品牌不是生产者的品牌，而是消费者的品牌，只有得到消费者认知、认同、消费、分享，品牌才真正具有生命力，即没有传播的品牌是难以成功的，传播是品牌塑造的重要环节。学习型城市品牌作为城市品牌体系的一个子品牌，承担着特定城市品牌建设的特定任务，兼具市场性和公益性，但都体现着教育服务性。公益性体现在政府通过购买服务为市民提供公共性教育产品，满足城市的公共利益诉求；市场性则表现在：一是有些学习项目是学习型组织购买教育产品作为提升员工素养、能力，建设组织文化；二是市民选择自费项目满足个人兴趣和职业能力提升的需求，以纵向衔接、横向沟通的方式，最终实现个性化发展。这样看来，学习型城市品牌传播要以社会学习者为出发点，以定向和渗透传播为基本策略，实现持续传播。定向传播要求传播针对特定城市的特定目标受众传播品牌产品信息，渗透传播则强调传播以优质服务形成品牌形象的口碑传播，多以隐性形式出现。推进学习型城市品牌传播可重点采用以下几种执行策略：1.强化学习型城市品牌形象系统推广与应用的规范性。在品牌与社会学习者的任何宣传和服务体验接触点都要遵循视觉识别和行为规范，特别是学习体验终端，包括学习网站和实体的学习中心，传播品牌统一形象。这要求对学习中心进行统一认证标准和采取必要的退出机制，以维护品牌的权威性和高品质服务，塑造长期性宣传阵地。要求成立学习型城市品牌委员会，强化品牌的建设与推广。2.以公关活动制造传播热点。学习型城市建设是政府民生工程，需要政府及各类社会资源的积极参与，需要得到媒介的广泛支持，由政府组织的终身学习公关活动，具有极大的宣传价值，而话题传播的形成更是实现事半功倍的效果。如教育部门携手文化部门、工青妇、体育等管理部门组织每年一度的“城市学习体验周”的免费活动、新型学习项目的推广等。通过这些活动和学习体验，激活口碑传播。3.重视新媒体传播。目前新媒体以网络、手机、数字电视为主体，其中网络口碑传播成为不可忽视的重要传播方式，免费的社交媒体成为品牌宣传和体验传播的重要途径，官方微博是开展品牌传播的有效方式，是与广大社会学习者直接、快速、有效的沟通方式。学习型城市品牌作为城市品牌体系中的子品牌，实质上是城市品牌和教育品牌的延伸发展，学习型城市的品牌化建设与推广具有极大现实意义。由于学习型城市品牌具有公益性和市场性的综合特性，在品牌化建设过程中要注意品牌形象系统建设、便利的数字化学习与管理、学习项目的创新推广、学习文化个性塑造、人性化的品牌传播等策略。学习型城市品牌建设是一项新课题，需要我们在实践中不断探索与提升。
作者：张信和
单位：广州市广播电视大学
单位：广州市广播电视大学
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