作者: 黄静、丁友珍
总结起来，DM海报有三个优势值得肯定：其一是版面大，产品信息量大；其二是发放方式灵活，不大受时间地点的限制；其三是具有长时间及反复阅读及珍藏价值。那么如何把握DM海报的要素，制作出高质量的DM海报呢？
主题制作
DM海报一般与各卖场的全年促销策划方案紧紧相扣的，一般会按半月一期，遇大节日会另外安排特刊。那么时期已定，重要的就是促销主题了。如遇换季则是春夏秋冬各宣一把，如遇节日则是大戏大唱。主词重在词新意浅，耳听亲切。词句不可太长，很难让人记住。如今大都市，大卖场已成为人们生活的最好向导，并可以提供最大化的帮助，DM海报就有这个宣传的功能。比如到了中秋，一般各卖场拼命宣扬自已的产品及促销为主题，我们与其把并非货真价实的月饼放在首页隆重登出，还不如来段卖场与顾客的亲情故事，讲述、鼓动一下，附上关于亲情关于友爱关于爱心援助等等的宣传语以及自创的礼品包，岂不是更生动？其实送礼者更注重的是表达心意，收礼者要的是对方最恰当的表达。
相对主题设置而言，一份海报最重要还是企业导语，其次是本次促销主题，各页面还可以有副标题。这样给顾客一个视觉的新鲜感，不会看了首页，就随便翻翻而已。每档期促销主题是与促销时期相关的。节日促销、换季促销、店庆促销、常规促销、特别促销（与以上三大主题无关的临时主题）。无论是哪一种，主题要明确不能含糊或者未尽其意，或者想统统表达，那就会让顾客有似是而非或每每相似的感觉。久之，顾客便会弃之不阅。笔者便有一个亲身感受，一到每期海报发放期，我都会用心翻阅，看有没有自已正计划买的东西。我会先看看各自首页，什么主题，是生日促销还是节日促销，或者首页上的几个商品组合，大体可以说明这个商家要做哪一类的促销了。然后再进入其它页面，总会圈上几笔，安排到哪家卖场去买。
在广告语上，可以分为：价格促销、换季新品、主题活动促销等形式。以上几类广告语一般会采用直述或提问的句子表达特点或者起鼓动作用。往往，要时常拥有好的促销主题以及确切的表达，不仅要有好的语言功底，还要一份真切的心，体会顾客的需求，用对亲人的语言来对他们说，同时要时常跳出过去经验以及一些同行的信息，创新一些东西。
促销方式
有了好的主题，下面就是要有好的促销方式：企业形象促销、分类促销、品牌促销、单品促销，每一项都不能马虎。
企业形象促销除了制定促销主题外，按自身需求在大的节日可进行一些整体促销活动，各形式不限，但要根据促销费用量体裁衣。
分类促销主要是根据季节变化需要及节日特点灵活运用。类别主题促销的作用不及企业整体促销，在操作上容易产生模糊概念，容易引起顾客误解，可以做一些更细类别的整体促销。如巧克力、方便面、奶粉、洗衣粉等容易划分的类别。
品牌促销是厂家宣传自身品牌的一个好时机，但往往被滥用成产品全线罗列图。品牌促销必须具备几个要素：一是品牌整体买送或优惠；二是畅销单品最低价格销售；三是有前景有投入的新品种的推广。拥有这三个要素，就会是一个成功的促销方案。品牌促销不一定要力推一线品牌，二线品牌更有可能提供好的促销方案和全力的支持，他们往往有制作样版的心态，也就有重点费用投入的决心，对整个活动的执行会认真到底。
单品促销，是最重要的部分，按照常规随季节随节日不同对品种进行挑选是必须的，其基本步骤是：首先，确定本次促销的思路，确定思路后再选择你合意的供应商，再来就是具体的品种。没有确定思路前，可以先回顾一下供应商近阶段提供的促销资料，这些将给予你一些启发，从而找到下手处。针对一些促销信息，进行一些挑选，找一些可能各卖场都将同时进行的促销单品，利用采购员手中的资源及供应商近段的最紧急的需要支持的方面，虚实相结合地与供应商谈判，直逼价格底线，达成谈判效果。促销思路一定是促销的灵魂所在，那么单个的促销产品才会紧附于魂而闪现其光点。主线条的促销单品确定了，再来点配套性的促销单品，比如别人没有的单品促销，比如一些不知名的品种的好的促销，促销除了竞争因素还要避免同质化，体现自己的特色。
DM海报细节策划
好的主题有了，好的促销单品有了，下面就要看各家的海报策划本领了，策划制作虽然是最后一步，也是致胜的一步。试想再标致的嘴鼻眉耳安插在一张脏乱的脸上也是不协调的。顾客对一个卖场的直接印象，那是在实地购物时产生的。但由于顾客与卖场存在着理解不对称的地方，这样产生的印象多少都是有瑕疵的。而促销海报却是间接给顾客制造印象最多的一个渠道，前者只能是产生印象，而海报却是制造印象，那么制造无非是靠策划了。再进一步推理，给顾客制造出很多种印象，他们很难记住，给顾客制造出一个特色形象，他们记住了，也认同了，也就情感专一了，这不正是商家所要的吗？不过请注意以下几点：
一、排头企业LOGO设计一致化，永远是最醒目的。企业LOGO包括文字，图片，还有字体色调及占有版面的大小，都要从始至今，无论海报的纸张大小有什么变化，其占比不能变。
二、版面主色调不要轻易变化。如果一大堆海报摆在你面前，你能辨认出是哪家的海报，往往是从海报主色调给你的第一感而来，不是你想看的，你会先摆在一边，顾客是不会一张一张先从顶头的企业名称来辨认是哪家的，所以说要想更多地抓住顾客的眼球，不要去随心所欲地变化海报主色。当然各档期根据不同的主题而突出渲染是肯定的，但我们可以在主色调上增多色板层次，注意各层次应该是和谐过渡，主要体现在亮度上，不要过多地集中跳跃。在首页的企业LOGO下，往往是醒目标注本次促销主题的地方，可以块状来分隔显示本次主题及次要主色调的不同。但整幅及各面的所有边框色料仍是企业主色调，因为边框是一堆报纸中最先进入顾客视线的地方。
三、排版格式相对固定化。版面格式是次于主色调的最重要的特色之一，也是顾客视觉分辨各类海报的要素。所谓排版格式是指版面中对各单品的图片及信息单元隔离或融入处理的方式。单品图片及文字的处理是最复杂的一面，总是要将块块分隔和堆积融入两处方式很好结合起来，才能让整张海报有灵气。不相联的单品块块分离，特别是有大力度的促销单品，更是要独立显示。相联的产品也许是不走量的，但有很多相联品种或花色，何不集中显示，节省版面，又有类别特色。只要把价格品种规格特色用小小的文字注明清楚，或者用数字进行标示，顾客不会看错的，值得一提的是宁可文字小，也不要省文字。只要对品种特点宣传有利的，且不可模糊地糊弄顾客，只会自找麻烦。在版面的设计上，一定的花边和饰图是少不了的，但也不要太复杂，只是常选几种合适的用就可以了。
四、广告导语要与企业理念及产品主流相关。比如生活型超市注重低价，不要总是同样的词语：甩卖，价低。何不从效果面来鼓动顾客：店庆了，画一个大蛋糕，插上几岁蜡烛，围上一圈人乐喝喝的，说：参加派对啦！也不背离企业主题思想嘛。如果是要换季了，或者是企业有大事件了，干脆挑明了说，一切要围绕着顾客的需求而制定。生活型超市讲究的是贴近民众生活，所以尽量以平易实在体贴详和的姿态出现。如果是家电超市，可不能小气，要有大家风范，可别让人小瞧了。如果是家居超市，可得讲究意韵雅致，顾客看中的就是它的风格和别致。
五、各单元文字说明及价格标示符要固定格式。前面已经讲过文字说明的字体要统一，色料可根据版面次色调不同而改变，但各幅面应尽量保持统一，或在其它原因下，同版幅要相同。价格标示符也是。值得注意是，一个卖场的海报尽量从始而终地用同一种价格标示符，产品的价格是顾客最看重的，也是必看的。价格标示符应认真设计，包括框体样式，可圆可方可成圈卷型也可是三角型或是某一种物体的简图型，一般生活型超市多选用椭圆型舒卷型较亲切，家居家电型多选用硬度大的书页型方型三角型。其次注重箭头的设计，和框体图型相配。有的商家做海报往往一味扩大图片的大小，而为了省空间，只做小小的价格标示而安在商品图片上，也没有箭头，极不显眼，而且有碍商品的直观性。其实商品图片只要清晰，由于商品的本身品牌及包装设计的独特性，不必细看便可轻易认出哪个品牌哪个品种，所以更要注重价格的标明方法。没有箭头也是不严格的，价格所指一定要明确，有时为了版面设计要求，往往会在商品图片的不同方位设置价格牌，所以一定要清楚地用箭头指示，箭头多是三角型，弧钩型等，也不易过于复杂。以上图型固定了，可以进行边框及字体以及内空填色的不同来让价格标示符生动起来。
一切的活动都是以人为本的，那么多DM海报散布，顾客会百中挑一。DM海报源源不断，引导着消费的潮流，顾客定会独乐其中，依赖并相信这份引导了。只要商家掌握好促销活动的各大要素，融入全方位的经营理念，才能把促销海报制作成卖场的名片、顾客的信赖和交流的平台。
黄静，毕业于武汉大学法学院，专职卖场采购经理，森潘纺织品贸易（上海）有限公司副总经理，KA项目自由咨询人。国内多家专业媒体的特约撰稿人。电子邮件：marchhuangjing@yahoo.com.cn
